Допилились: Що не так з рекламою бензопили «Зеніт Профі»

Коли ми розробляли проект Ґендерного аудиту, ми розуміли, що маркетологи та піарники не кинутися одразу благати нас про допомогу та перевіряти свої креативні та рекламні кампанії на сексизм чи інші види дискримінації. Альо нам починають писати читачі, які зауважують відверто сексистську та мізогінну рекламу. Вчора на наш мейл надійшов лист з темою «Це просто жесть» із посиланням на рекламу бензопили «Зеніт Профі». Власне, вісь сама реклама, що містилась на Facebook-сторінці бренду.

Містилась, тому що після того, як ми звернули на неї увагу ґендерних експертів та після коментарів на сторінці бренду, що у рекламі демонструється відверта неповага до жінок, пост було видалено. Проте, як бачите, ми встигли зберегти ілюстрацію.

Власне, чому така реклама не може розцінюватись як жарт, а є конкретним проявом зневажливого ставлення до жінок, можна сказати, навіть мізогінії?

На це питання відповідає Тамара Марценюк, к. соц. н., доцентка кафедри соціології Національного університету «Києво-Могилянська академія», ґендерна експертка Української гельсінської спілки з прав людини:

««Тамара, це лише жарт. Не варто сприймати його серйозно», — таку приватну відповідь я отримала від сервісу покупок «Зеніт Профі» на мій коментар у них на Facebook-сторінці: «На жаль, у вашій рекламі відверта неповага до жінок». Невже може бути смішно, коли дівчину порівнюють із бензопилою, її якостями? Мені від подібних реклам лишень сумно, що в 21 столітті людям бракує креативу, аби відійти від банальних сексистських, гендерно-стереотипних жартів, в основі яких таке явище як об’єднання єктивація, або оречевлення, – жінка прирівнюється до речі, яку споживають, купують. Невже не можна вийти за рамки простих банальних стереотипів і придумати рекламу, яка б, навпаки, наприклад, показувала, що бензопили – це речі для усіх людей (і чоловіків, і жінок), що вони легкі та прості у користуванні та стануть у нагоді всім, хто люблять майструвати і поратися по господарству? Дуже б хотілося б більше творчої небанальної нестереотипної та інклюзивної реклами, яка б не ображала певні групи людей, а навпаки, залучала».

По пунктах пояснює, що із цією рекламою не так, Ольга Полякова, засновниця Gender Stream:

«Що в цій рекламі не так? Запитала мене Таня. Аналізуючи рекламу бензопили, можна сказати, що товар такий собі. Давайте звернемось до «батька реклами» Девіда Огілві, який стверджував наступне: якщо говорять про рекламу — це погана реклама; якщо говорять про товар, це хороша реклама. Та коли ми спостерігаємо на українському ринку рекламу товарів, то можна побачити, що в більшості сексизм використовують дрібні фірми, що не мають бюджету на кваліфікованих маркетологинь(ів) та спеціалісток(ів) з реклами. Українці та українки вже готові і потребують більш інтелектуальної, інтерактивної, візуально привабливої реклами. Можливо сексуальної, але точно не сексистської. На шкода, різницю між сексуальністю і сексизмом можуть розгледіти далеко не всі маркетологи, та і читати що сексиська реклама вже не продає, їм теж, мабуть, важко. Давайте про конкретно цю, — з бензопилою.

Відповідно до Закону України «Про рекламу», в інформації про продукти не повинно бути прихованого підтексту, який порушує етичні, гуманістичні, моральні норми. Забороняється розміщувати в рекламі твердження, які є дискримінаційними, у тому числі за ознакою статі. Чи є це в рекламі ТМ «Зеніт Профі»? Так. А тепер давайте трохи по пунктах.

1. Товар, який намагається рекламувати дана ТМ, нічого не має спільного з відносинами про чоловіка і жінки, навпаки, маркетологи намагаються обезцінювати жінку через створення їй образу гіршої за речі (в даному випадку дівчина — це гірше, ніж якась пила). У кожному пункті, що порівнює дівчину і бензопилу, значимість дівчини принижується і закликає до насильства. Завдяки такій рекламі навряд збільшується продажі товару, але точно принижується гідність дівчат та жінок.

2. Майже всі пункти в цій «рекламі» можуть сприяти широкому поширенню припущень про те, як дівчата повинні поводитися або не поводитись, щоб тільки «він не проміняв її на бензопилу». Така реклама створює стереотипи про необхідність дівчини завжди бути готовою задовольнити потреби чоловіка (йдеться в пункті про «Просити не мацати її на людях»). Це означає, щоб бути кращою за пилку для чоловіка, треба бути завжди готовою йому дати собі мацати.

3. Пункт про «сама може виявитись колодою» говорити, що у будь-якому разі дівчина має бути підходящою не для задоволення знов-таки його потреб, де точно «вона не колода». Кожний пункт «кращий за інший.

4. Пункт про «Пиляти спонтанно» створює недопустимість висловити своє незадоволення дівчині. Тобто всі пункти в рекламі говорять про ті, якщо б дівчина мовчала, не мала б бажання отримати подарунок, була готова в будь-який момент, то, можливо, вона б і стала краща за бензопилу.

Звісно, в Україні цільова аудиторія даного товару здебільшого — це чоловіки. Та хіба дорослий, що поважає права своєї матері/доньки/дружини чоловік/жінка, після побаченої псевдореклами захоче купити товар у безвідповідальної фірми, що поширює стереотипи та об’єднання єктивізує дівчат та жінок? Навряд».

На прохання нашої експертки, ми з колегами витворили «дзеркало» даної реклами. Даний принцип — віддзеркалення — пропонує у даному випадку на місце дівчини просто поставити хлопця, щоб збагнути усе безглуздя реклами. Можливо, така ілюстрація допоможе ясніше зрозуміти, чому такий креатив відверто застарів для 2018 року.