Маркетинг по-жіночому, або Дами вирушають на шопінг!

І для «жіночого» і «чоловічого» маркетингу характери такі ключові тренди купівельного поведінки цього року: більше осмисленості, менше спонтанності, а також перехід на більш дешеві продукти, готовність витратити більше часу на пошук більш вигідного пропозиції, купити більше при економії в ціні і відмова від high-order need продуктів. Але у жіночого все ж є свої особливості, — пише Ганна Гук, керівник відділу маркетингу компанії Johnson & Johnson Ukraine.

Спонтанність і емоційність

В основі відмінності між «чоловічим» і «жіночим» маркетингом лежать два основних блоки:

спектр потреб — переважання емоційної складової у виборі жінками товарів; високий пріоритет сім’ї та дітей і особистої привабливості (тому важливу роль у комунікації товарів для краси і догляду за собою є візуалізація привабливості для протилежної статі після застосування продукту);

особливості жіночої психології: жінки більш сприйнятливі до рекламним/комунікаційних повідомлень; більш відкриті до реклами; готові більше часу витрачати на вибір продуктів — тобто у виробника є більше часу на контакт. Крім того, як правило, жінки є decision maker»амі покупок не тільки «жіночих» продуктів, але і товарів сімейного споживання (за винятком великих покупок). При цьому жінки частіше приймають рішення «тут і зараз» під впливом реклами, акції і т. д., охоче звертаються за допомогою до консультанта в магазині і частіше готові змінювати рішення саме в момент покупки. Чоловіки витрачають більше часу на збір інформації та аналіз (в першу чергу — онлайн) і потім дотримуються вибору.

Яскраво вираженим трендом «жіночого» маркетингу є висока актуальність WOM і афінітивність блогерів і форумів.

Відмінність українок від європейських жінок

Одна з ключових відмінностей українських жінок від європейських — високий фокус на функціональності продуктів: практично всі рекламні кампанії, засновані суто емоційної комунікації і успішні в США і Європі, були невдалі в Україні. Українські жінки, обираючи на основі емоцій, тим не менш хочуть бачити раціональну складову в будь комунікації.

Більш висока сприйнятливість до промопредложениям, ніж у чоловіків, характерна для всіх жінок в цілому, але українські жінки все ще відкриті до форматів промо «купи — отримай шанс виграти dream prize», в той час як за кордоном краща знижка тут і зараз.

Висока роль celebrities і лідерів думок (у т. ч. блогерів) у прийнятті рішень; значимість цього фактору в рази вище, ніж у чоловіків.

І, нарешті, оскільки жінкам більш властива спонтанність, розуміння їх потреб і мотивів і правильна комунікація дозволяють стимулювати спонтанну покупку незапланованих продуктів і переключення на нові бренди.

Мами — не мами

На характер жіночого споживання істотно впливає наявність дітей. Ключова відмінність мам-споживачів від бездітних жінок лежить у зміні спектру потреб: безпека, добробут і щастя дитини в переважній більшості випадків стають на перше місце. Для мам важливість при виборі всіх продуктів набувають безпека, якість, «розумне» пропозицію. При цьому твердження «на дітях не економлять» вкотре підтверджує свою правдивість в Україні: під час кризи остання група продуктів, на якій споживач починає економити і перемикатися на більш дешеві бренди, — товари для дітей.

Ще одна важлива особливість мам-споживачів, яка також базується на важливості дитини, бажання поділитися досвідом, досягненнями свого малюка, розповісти про нього всьому світу, і той бренд, який дасть можливість це зробити і чи зможе встановити емоційний зв’язок з мамою, зможе бути успішним на ринку.

У першу чергу варто відзначити, що мами (в т. ч. майбутні) більш активні в діджитал, ніж їх однолітки без дітей — починаючи з другого-третього триместру вагітності і до виходу з декрету мами проводять багато часу онлайн:

• на тематичних ресурсах по вагітності, догляду та розвитку, здоров’ю малюка. Характерною відмінністю українських мам від європейських і американських є великий фокус на ранній розвиток малюків — розвиваючі методики, заняття; раннє вивчення іноземних мов тощо;
• форуми/ком’юніті мам є чи не найактивнішими серед всіх; мами активно діляться порадами, досвідом і т. д., при цьому онлайн-спілкування часто переходить в офлайн;
• e-commerce: замовлення продуктів по догляду за малюками, іграшок і т. д. є активно розвиваються сегментів з урахуванням обмеженого часу на похід в магазини.

Джерело: mmr.ua